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深度复盘手机三雄:苹果、小米、华为,为何5G最后留下来的会是华为?

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文|ihahe

来源|智能相对论(aixdlun)

定价6199,基于其巴龙5000基带和麒麟980的Mate 20 X 5G版要开卖了。这是首款支持nsa和sa双模组网的商用手机,根据政府要求,只支持NSA组网的手机明年将拿不到入网许可,华为习惯在通信模式上领先对手的做法获得回报,斩下先机。

如果说治大国如烹小鲜,那么手机行业也如同一场宴席,只不过华为的搅和,硬生生把这场盛宴做成了一道鸳鸯锅底的火锅大餐。华为自己霸占了红油麻辣区,其他厂商不敢当其锋锐,只能在清汤区抱团取暖。只见麻辣区一片沸腾,清汤区则稍显平静。

1、5G速战速决

这两天,一纸5G手机的3C认证报告,又把手机的关注点移到5G。

报告中一共8款5G手机,华为独占一半,其余为中兴、OPPO、VIVO、一加各占一款。其实华为只有两个款型,因为出厂不同,细节稍有差异(比如型号)。

这份报告不复杂,却暗含了市场的分裂。一边是主动拥抱5G,一边却无力应付5G。一条赛道把两类手机厂商分得泾渭分明:拥护5G的,恨不得5G基站遍布全球;无力应付的还在观望。

拥抱5G的有技术余力还能在IoT领域拓展,形成新的价值链;被迫应付5G的会逐渐被边缘化。

由此将镜头回溯,我们看到手机时代上演的大戏都在技术升级的关口。诺基亚没有跟上3G大潮落败,苹果却借势扬帆;3G到4G的关口,华为跟上市场节奏短时内就成为全球第二,小米借网络实现草船借箭式的逆风飞扬。

如今,5G大潮扑来,围绕速度、计算和服务的争夺,或许也会给未来的手机和移动网络服务定下格局。只是,参与其中的,谁会笑到最后,尚不敢下定论。

目前几乎所有厂商都把关注的重点放在了5G速度,这固然已经是业内共识。但我以为还远不仅如此。

“智能相对论”以为,速度会把厂商分成两类:有基础服务能力的厂商和只能提供产品的厂商。后者会因为服务能力不足而被边缘化,同时手机厂商的头部效应将更显著,也即5G时代下,手机承接的功能越来越多,造手机的门槛会越来越高。

速度同样会加快手机迭代变化。比如有了高速传输和高密连接特性,手机的本地存储没有那么重要了。厂商基于手机的云计算和云存储服务将成为手机价值链的延伸,从而构筑新的价值评价系统。就如同当年苹果用App改变手机行业一样——其实是找到了用户、厂家之间能够维系和存在的价值链,目前这还是手机行业的最优解。

相比手机通过封闭流量获得各种收益,App厂商通过服务获得流量从而构筑价值链,作为基础服务的运营商却没从中获得多少收益,它们只收了流量费,似乎与它们的野心不符合。

在5G时代,眼红的运营商可能会参与移动互联网的服务中来。比如中国电信提出了"三朵云"的5G网络架构,由接入云、控制云和转发云共同组成。接入云实现业务的接入和流量吸收,控制云实现网络功能集中控制和能力开放,转发云则实现流量高速转发、流量直达。这种业务模型稍加修改即可作为相当重要的云服务,而在未来的产业互联网中还会扮演更重要的角色。

5G最重要一点还有大规模机器通信的IoT领域。小米很聪明地早做了布局,其生态虽然还相对粗浅,但与IoT的融合将会扩展其手机价值链。同样的,以智能驾驶为特征的高速IoT将会驱动庞大的市场机会,华为通过成立智能汽车解决方案BU部门,切入汽车领域——这是万亿级的市场。

5G还会有以计算为中心还是以数据传输为中心的纠缠,两种思维模式必然会争夺话语权。比如百度AI算力输出可能更强调计算,它在智能驾驶的赛道上必然会与华为硬碰硬。

赛道相同,玩法却大相径庭,狭路相逢只有勇者能胜。当然,早点卡位就能避免相逢在狭路。

有前瞻性的公司都在占地盘,手机之外,华为在NB-IoT领域以及阿里在LoRa大力下注,甚至它们各自为IoT准备了操作系统,就等5G爆发了。

目前,5G的玩家显然不满足局限在手机领域,5G提供了比以前更大的操作空间。与此前的电信标准相比,5G的新机会可能更会在手机之外。

2、学不了的华为

智能手机行业有三个大厂值得大书特书。第一是苹果。凭借一己之力,在功能机还霸占市场的时候,用app武装手机,用多点触摸屏完成对旧势力的绝杀。开创了智能手机的新时代,并用app升级了手机价值,构筑了从硬件到软件再到服务的价值链。

第二是小米。通过营销在手机领域立足,并通过营销发展,完成了在成熟市场的完美逆袭。但正是因为过分仰赖营销而且用饥饿营销的手段,让小米手机起起伏伏。

第三是华为。以通信设备制造切入手机行业,在原来贴牌模式无法继续之后,决心革故鼎新推出自有品牌。头几年借助通信技术输出的惯性完成立足,随后向对手学习网络营销、品牌建设,卖出爆款才实现从跟随者到领导者的逆袭,它的路最崎岖。

“智能相对论”认为,三者的成功路径又有所不同:苹果是升维创新形成对对手的降维打击;小米是饥饿营销加上定位精准,属于营销创新;华为则是跟随战略,多番试错之后找到出路。

苹果没法学,小米想学的人很多,华为学不来。

学苹果和学小米的几乎都进了坑。而且小米的饥饿营销也被市场诟病,其销量受市场风向影响很大,机海战术不能巩固市场主线,摇摆的定位让用户也很摇摆。比如对MIX和美图手机的态度可见一斑。

想学华为更没戏,华为的手机市场是打出来的。其手机业务像是战斗中的幸存者,经历过低谷和起伏,甚至到了要一拍两散、卖身走人的地步。但华为抓住了3G转4G的风口,做出了爆款,以工程创新跻身上位,好像有运气的成分。

对于这个运气成分的说法,荣耀当时的操盘手之一刘江峰最为认可,他说,华为的成功靠了7分的运气和3分的努力。尽管这个说法夸大了运气的作用,但华为涉险渡过难关又让人不得不想起一句话:运气总是眷顾有准备的人。

当时华为不惜向小米学习网络营销之术,一年即扭转乾坤,顺利得有些意外。此后,华为手机在市场上气势如虹,巨大动能到目前为止还未停止,每年的复合增长率超过30%。若是当时错过风口,华为手机怕是难有目前的成就。

这里透露了华为手机事业能开创到目前规模的三个层面的信息:

第一,抓住了好机会,赶上了4G的换机潮,而且移动互联网开始展现雏形,方向对了。

第二,强力的技术底蕴,让华为在推新手机时候游刃有余,更关键的是拥有了自己SoC和基带芯片,操作的空间比对手大,可以错峰发机而不受限于上游供货限制。

第三,这是被刘江峰刻意有所忽略,是人的因素,华为人所表现出来的战斗力让华为能够迅速摸准市场脉搏,快速反应。

但市场只记得这是刘江峰操的盘,忽略了其他细节,他自己也忽略了这个基础。想再续辉煌的他于2015年离开了华为,最后被招至酷派麾下,只可叹“时来天地皆同力,运去英雄不自由”,各种因素让他逆袭的期望落空,而酷派终究落下帷幕。

另一个例子则是杨柘的故事。深知品牌形象孱弱的华为,当时从公司外另请高明——杨柘操盘华为品牌手机。杨柘果然与电工不同,用文绉绉的套路给被网络忘记的商务人士提供换机理由,打了一个错位竞争。同时麒麟920系列处理器逐渐成熟,大规模应用让华为具有强力的供应管理主动性,为华为手机提供了足够弹药。

人、物齐备,华为起飞。

2014年,华为突飞猛进。Mate 7以屏幕、处理器、制造工艺成为手机市场的爆款。杨柘的品牌养成计划大获丰收,从P6、P7、P8一路培养终于开花结果,一时洛阳纸贵一机难求。

这一年还有荣耀也有如神助,出了爆款。荣耀6比Mate 7早出几个月,摸索清小米套路之后在网络上爆发,一发不可收拾,荣耀系销量超过2000万台,一度被认为端了小米的老巢。

鸟栖高枝,英雄落幕。奠定了荣耀、P和Mate系列版图的两大功臣先后离开了华为,但他们在随后的表现中差强人意。有人分析,离开了华为的土壤,华为的玩法就不灵了,华为基因不仅别人学不会,连它自己的能人也带不走、复制不了。外界缺乏华为的高效组织、强战斗力的个体、高效的资源调配,技术可以偷师,管理却只能自己酝酿。

3、手机赛道异常艰险

我复盘了苹果、小米、华为三家成长经历,发现共同点,即都是在5年左右把产品销量做到1亿台左右;都是在短期内,最大化自己的优势从而实现了高增长。

它们各自的赛道不同,目的却一样,即找到缝隙市场,甩开竞争对手。这种逆势成长吸引了一些有野心的人觊觎手机制造。

最近几年制造业有两大方面的动静大家很关注,一是电动车兴起,造车新势力纷纷投入造车大潮;二是手机火爆,让外行跃跃欲试手机制造。

造车新势力还在苦苦挣扎,手机新势力基本全部倒下。锤子卖身字节跳动;乐视自毁前程;360业务暂停;美图傍身小米。它们追求的瞬间高光闪动几乎完全没影。

与它们不甘划过的瞬间相比,手机前五大却闪耀异常,如火如荼。华为继续大幅度增长、小米花开印度市场,OPPO、VIVO在手机市场下行的大环境下,也稳健增长,苹果在降,毕竟体量大,它的手机销售额还能顶6个小米。

它们直接吃掉了腰部厂商的空间,也大幅度提高了手机市场的进入门槛。各厂的产品竞争已经实际细化到技术、产品、供应链、市场热点各方面。一环扣一环,一个都不能有短板,任何一项缺位都会铸成大错。

2016年小米就吃了供应链的亏。突破目标不成反而大幅下降36%,雷军不得不重掌小米供应链,才“起死回生”。他也感概地说,小米是唯一出货量大幅度下滑之后还能重新崛起的公司。

以“智能相对论”看来,在他的描述里,道出一个事实:即市场留给手机大厂的时间其实一年左右,如果产品或者供应链任何方面有问题,踏不准市场和技术的节奏,手机厂将会万劫不复。

此前三星上演了惊天跌落,魅族也因为坚持祖传联发科导致市场踏空,后续因为市场跟不上节奏已经软弱无力了。三星在2013年在中国市场上还有22.3%的占有率,目前不到1%;魅族也曾经高光闪耀,手机销量一度达到2000万。

目前,手机市场的头部效应更趋明显,有特点个性的小厂生存空间越来越小,而且头部厂商的资源、信息、市场虹吸效应已经让小厂“有心杀贼,无力回天”。像5G这样的风口,即便有技术有能力,市场和供应链也会向头部倾斜,这个赛道已经过于崎岖。

何况5G需要的综合服务能力,以手机为中心的拓展能力,小厂已经很难招架,这个赛道上,模仿大厂已经出不了奇迹。

4、打得过流氓 斗得过同行

而大厂的奇迹一直在继续。

从跟上市场节奏到引导市场节奏,华为用了四年。这可能是华为做得最有意思的偏门业务(相对通信而言),手机在通信以内,玩法却完全是通信以外。

华为很神奇地把面向行业用户的技术与面向消费者业务的手机对接起来了。而想邯郸学步的友商忽略了几个事实:1、华为的基础研究有了起色,尤其芯片经过迭代已经堪用。2、华为当时的实力已经不可小觑,2014年销售收入达到了2882亿元,实力强悍。3、华为在硬件上和软件上都有准备,比如麒麟CPU总是在通信模式上比对手规格高——这成了它快的基础和底气。

渐渐地通过快充、莱卡双摄、广角镜头引入,市场热点也被引爆。华为从跟随者向引领者转变,从学习别人到被别人学习。最近外媒挪揄苹果,说其有些设计抄袭了华为。华为也激进多了,“未来在哪里”又成为领先后的哲学问题。

目前,业内普遍认为5G和折叠屏是新的市场爆点。5G将改变数据交换和沟通的方式而折叠屏讲改变手机的形态。

苹果在这两件大事上都没领先机会,于是在宣传和市场上把自己当作了鸵鸟。而且,手机发展到目前,还能有多少爆炸性的应用会被催生还很难说,IoT、AI热度似乎又是一阵一阵的如风如雾,苹果决然转向服务。

另外智能驾驶、高精地图、AR应用将会随着5G爆发,5G将会让现实世界与虚拟信息世界的边界逐渐融合。因而苹果转向服务有其深意,不得不说,它开始放弃作为彻底创新者的引导者这个沉重的桂冠,接受自己的力所不能。

市场对此接受得更早一些。苹果在2015年达到巅峰后,其销量掉头转下,走向已经被决定,它开始有让贤的动力。注意,这不是自愿的,而是被迫的。

如果说智能手机行业在2015年以前属于苹果,那么在2015年以后,就属于华为。在某种程度上,苹果放弃了挣扎,默认事实。比如在微创新方面其实已经落后,国内群魔乱舞式的创新已经有乱拳打死师傅的能力。

回溯到2015年,这一年,华为手机的销量突破一亿台,是国内第一个达到这个销量的手机厂商。而苹果借iPhone 6S达到其巅峰状态,销量超过2.3亿台。但随后爆出明星iCloud照片泄漏、电池事件、恶意降频事件,影响了苹果继续拔高。

华为力战,苹果诈取。一上一下,高下已分。

摸准市场脉络的华为有了清晰的路线,继续试探高端,不断迭代升级。同时中低端继续死磕对手,这一年让小米苦不堪言。

华为通过高低搭配,维持高速成长,华为也成为主要手机大厂中成长最快的。

小米的弊端开始显现。过分强调性价比挤占了自己的空间,而产品序列集中在很窄的区域限制了自己的发展。尤其是讲究性价比很能往高端进军。这成为它的死穴:当年求着买小米的青年已经长大,他们在小米的产品序列里找不到趁手的机器,小米为它人作嫁衣裳。

小米在2016年暴跌就有这样的因素,因而在后续的市场活动和产品设计里开始了走高端的征程。但远没华为那么容易。市场里有个规律,高端锚定价格,入门锚定市场。有了高端价格锚定,相同配置的手机在不同品牌里价格会有很大的差异,高出来的溢价即是利润来源也是产品信用的实物表现。这个套路苹果最熟悉,现在华为也上道了。

这一年华为自己的海思SoC终于堪用,P8在经过P6和P7的锤炼之后,已经站在中高端领域。而由杨柘建立起来的品牌形象开始发威,华为打了个错位竞争,把被网络和现实忽视的中年文青当作主攻对象。从P7的君子如兰、P8的似水流年到Mate7的爵士人生,华为成功塑造了高端形象。其中Mate7更是成为华为上探高端市场的一个关键转折,将华为品牌和国产形象推到从未触及过的高度。国产手机的价格提升了一个维度,弥补3000到5000元之间的空白。

此后,华为手机一路高歌,到保时捷定制版一机难求,价格超过万元。当然特例不能当作常规,但Mate X在售价上将创造历史,华为高端路线站住了脚。

根据国内研究机构第一手机界研究院今年5月的报告,一季度,华为国内高端手机以46%的份额领先苹果4个百分点。而在全球市场也占据16%的份额,并在持续增长中。全球市场上苹果依然以47%占有率雄踞第一。

而市场由iPhone转投华为手机的用户从之前的12.6%增加到了16%,这一比例还在不断上升。同时,Counterpoint Research的报告指出,之前三星的高端用户基本都转向了华为。

华为斗得过同行还得打得过流氓。我想收集华为手机领域的专利官司信息,结果除了高通有意与华为在专利上互有往来外,华为在专利官司上基本没有输过(可能信息不全)。只被Unwired Planet International告赢了,支付专利费。

而与苹果和解的高通也将矛头对准了华为。据悉,因为华为高通有很多交叉专利,最终的和解费用大约会在5亿美元左右。

另外,在产品层面,华为也渡过了ufs和emmc混用的危机,以及疏油层的危机。

华为在手机领域也是几番恶斗,脱胎换骨。

5、战斗力就是生命力

套用一句话:华为是一个神奇的企业。这不是恭维,而是事实。

“它更像一个战斗体,而不仅仅是一个公司。”

比如华为喜欢挑战自己:其选择切入的行业基本都已成熟,而且高手环伺,甚至排兵布阵还优于华为。外人观之如飞蛾扑火,花样作死;华为却乐在其中,野蛮生长。“智能相对论”举例,它在通信市场斗诺基亚、阿尔卡特、爱立信,在3G时代又枪挑北电、朗讯,这其中哪个都不是省油的灯。而这二十年,它们合并的合并,卖身的卖身,留下来的还需要政府的保护措施才有安全感。华为却已成长为通信行业第一大厂。

其次,明知山有虎,偏向虎山行:华为选择最难最远的路—90年代初就开始投入芯片设计。并在时机成熟后,于2004年成立了海思。

海思基本是精神上放养,资源上圈养,市场上当狼放。先杀入监控、机顶盒等市场,并伺机壮大。每年的研发投入要占华为总研发投入的1/3左右,连续七年亏损也在所不惜。到2011年盈利之后才开始输出手机、基带芯片。可以认为海思用亏损的7年练手,并形成设计体系,等有机会设计复杂芯片的时候已经游刃有余了。

第三,敢于向自己开刀。在还没成长成巨人的时候已经未雨绸缪,找咨询企业花大价钱改造公司结构。设计先进的供应链体系、研发体系甚至财务体系。任正非号召全公司向最先进学习,却又因为超前押宝WCDMA导致华为的冬天,四面出击海外才度过难关。

一直到现在,它还是战斗状态,未曾停息。余承东2019年曾经宣布消费业务5年之内要增长三倍,做到1500亿美元的规模。复盘过去几年的业绩和成长率,华为要更努力才能达到目标,同样意味着未来手机厂过招,招招会见血。按照这个胃口,还会吃掉几个手机厂才行。届时,不敢想象,或许会创造历史,或许也会目标太大被反噬。

华为已经成了现象级的企业,一手对接消费用户,一手对接行业和运营商,既做工程创新又做基础研发,是工程商人也是基础科学家。

它在国内能战,在海外能斗,产品早已摆脱中国造的桎梏,已经有国际范。在产品上,有料;在策略上,有胆;在软件上,用心。

舍得花钱研发也舍得高薪留人,在专利战场上不落下风;面对极限施压也能气定神闲,高速发展不拖泥带水。

如今的手机江湖,在华为的搅动下,已经是两重天地。一边如火如荼,一边风平浪静,像一桌火锅的两面。不同的是,华为还在加料,还在加火,攻击力绵绵不绝,面对如此沸腾的“汤底”,还能继续跟上的不多了。而处在赛场的中央,与华为成为对手,到底是幸运还是不幸呢?

【完】

智能相对论

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